Baromètre Digimmo 2017 : l’usage des réseaux sociaux par les professionnels de l’immobilier

66 % des professionnels de l’immobilier estiment que le secteur de l’immobilier est adapté à l’usage des réseaux sociaux dans une perspective professionnelle. Les réseaux sociaux constituent aussi un facteur d’amélioration du business de leur entreprise pour 73 % des professionnels de l’immobilier.

Pierre & Vacances Conseil immobilier a publié le 23 mars 2017 la seconde édition de son étude Digimmo, portant sur la place du digital dans le travail des professionnels de l’immobilier.

L’enquête, s’étalant du 12 décembre 2016 au 5 février 2017, a été menée sur un échantillon représentatif de la profession, composé de dirigeants, cadres, employés agents de maîtrise et autres, ainsi que des experts, pour un total de 301 personnes. Elles sont réparties sur les 13 régions de la France et proviennent d’entreprise de toutes les tailles. L’activité la plus représentée est l’agence ou le réseau immobilier (60 %).

66 % des professionnels de l’immobilier trouvent que les réseaux sociaux trouvent un usage adapté dans le secteur de l’immobilier. C’est 7 points de plus qu’en 2016 (58 %). Le pourcentage de professionnels qui  n’accordent que peu ou pas d’intérêt aux réseaux sociaux recule à 27 % (31 % en 2016).

Les réseaux sociaux : un avantage concurrentiel pour l’entreprise

70 % des professionnels de l’immobilier voient un facteur positif dans la mise en place d’une stratégie "réseaux sociaux" au sein d’une entreprise (plus de 11 points par rapport à 2016). Signe que le digital apparaît comme de plus en plus incontournable pour avoir une longueur d’avance. La part de ceux qui ne jugent pas les réseaux sociaux utiles à l’entreprise recule à 23 %, contre 28 % en 2016.

Pour les experts interrogés, le digital entraîne une transformation profonde et durable des métiers de l’immobilier. Les réseaux sociaux réduisent la distance et bouleversent la structure de la communauté professionnelle. Laboratoire d’innovation pour le métier, l’immobilier connecté emmène les professionnels en terrain inexploré. Les acteurs qui ont déjà adopté une stratégie digitale auront vraisemblablement un temps d’avance significatif lorsque les applications seront plus directes.

Usage des réseaux sociaux par les professionnels de l’immobilier

L’étude révèle que LinkedIn reste le réseau social le plus utilisé par les professionnels de l’immobilier dans une perspective professionnelle. En revanche, Facebook devient second avec 26 % d’utilisateurs dans un cadre exclusivement professionnel ou non, soit un gain de 4 points par rapport à 2016. Avec respectivement 12 % et 9 %, YouTube et Twitter devancent Viadéo, qui est utilisé par 23 % de professionnels en 2017, contre 24 % en 2016.

LinkedIn, Facebook, YouTube et Twitter constituent ainsi un écosystème dominant, de par leur complémentarité qui favorise une utilisation congruente de la part des experts de l’immobilier. En parallèle à cette évolution, 3 typologies de professionnels gagnent en visibilité et en influence :

• Les experts e-influenceurs ;
• Les ambassadeurs de marque ;
• Les vendeurs.

Certains professionnels travaillent parfois avec ces 3 casquettes, adoptant une approche éditoriale transversale en fonction des réseaux utilisés et des types de publics, tout en gardant une cohérence d’ensemble.

La finalité professionnelle de l’usage des réseaux sociaux

L’usage des réseaux sociaux dans une perspective professionnelle continue de progresser auprès des professionnels de l’immobilier :

• 67 % d’entre eux l’utilisent pour développer leur réseau (61 % en 2016) ;
• 58 %, pour partager de l’information (+ 11 points par rapport en 2016) et 54 % pour s’informer (+11 points également) ;
• 41 % y vont pour partager leur expertise (+10 points) ;
• Et 26 % y voient une perspective de recruter de nouveaux clients ou des partenaires (+7 points).

Le rôle des réseaux sociaux sur le plan commercial

L’intégration du digital dans la stratégie commerciale se fait de manière progressive, en fonction des entreprises. Si en 2016, seule la moitié des professionnels interrogés percevait les réseaux sociaux comme un levier positif pour le business de leur entreprise, la proportion est passée à 73 % en 2017. Une nette progression qui peut être due à une meilleure prise de conscience de la part de ceux qui étaient sceptiques.

34 % des professionnels de l’immobilier estiment que les réseaux sociaux occupent une place importante, voire centrale dans la stratégie commerciale de leur entreprise. Un résultat qui tempère un peu le constat précédent, concernant la perception des réseaux sociaux comme un facteur de performance du business de leur entreprise (73 %).

Les contenus liés à la séquence commerciale

La plupart des professionnels de l’ « immobilier connecté » privilégient la publication de textes (64 %) et d’images (63 %). Le rôle des images est devenu primordial dans le parcours client, car elles contribuent à rendre la communication plus expressive, plus immersive et plus inspirante. Il y a 2 fois plus d’interactions générées avec des publications accompagnées d’images, quel que soit le réseau social utilisé. La virtualisation va encore transformer de manière plus radicale l’accès au produit (visite virtuelle, réalité augmentée, etc.), le rendant plus direct et plus rapide. Le Live (Facebook Live, Periscope, Snapchat, etc.) prend aussi beaucoup plus d’importance lorsqu’il s’agit de partager son expertise ou de présenter des produits. 

Attention toutefois au mythe du tout digital. Les réseaux sociaux démultiplient les points de contact avec les acheteurs et permettent de mieux les cibler, mais ils ne peuvent remplacer totalement le contact direct, primordial dans la transaction. Le Digital peut en revanche s’articuler efficacement avec le Physique (web to store et store to web).

77 % des interrogés jugent qu’il est plus utile de communiquer en amont de la relation commerciale, afin de mieux influencer et de faire de la prospection. 48 % pensent que l’usage des réseaux sociaux dans la relation commerciale doit surtout intervenir en aval (SAV, entretien de relation, etc.).

L’importance des réseaux sociaux dans le cadre commercial

La majorité des professionnels (57 %) estiment que les réseaux sociaux n’ont aucune contribution dans le processus commercial.  Tandis que 28 % des enquêtés affirment que les réseaux sociaux ont joué un rôle important ou partiel dans la réussite des transactions récentes. 

Cependant, la plupart des professionnels de l’immobilier (69 %), indépendamment de leur poste dans l’entreprise, voient les réseaux sociaux occuper une place beaucoup plus prépondérante dans le processus commercial dans les années à venir.

L’usage des réseaux sociaux par les entreprises de l’immobilier

Il ressort de l’enquête que le réseau social le plus utilisé par les entreprises des professionnels interrogés est Facebook (44 %). Vient ensuite LinkedIn (25 %) et Twitter (17 %). 31 % des entreprises concernées publient au minimum un post par semaine. Le nombre de publications de la part des entreprises de l’immobilier progresse donc, puisque en 2016 le pourcentage était de 26 %. Les actualités sectorielles constituent les publications les plus partagées par les entreprises (78 %). Viennent ensuite les actualités de l’entreprise (58 %), qui progressent de 15 points par rapport à 2016. Ce qui révèle une plus grande diversification des sujets. Toutefois, seul un tiers des entreprises disposent d’un outil de suivi ROI pour leurs publications.

D’après toujours l’étude, les deux raisons majeures qui incitent les entreprises de l’immobilier à publier sur les réseaux sociaux sont les mêmes qu’en 2016 : pour faire parler d’elles ou de la marque (78 %), et pour promouvoir les produits de l’entreprise (64 %). Elles cherchent également à valoriser leur image (58 %, contre 40 % en 2016). Aussi, les entreprises poussent de plus en plus leurs salariés à utiliser les réseaux sociaux dans une perspective professionnelle (52 %, soit une progression de 11 points).

Au final, selon les experts, les réseaux sociaux apportent une dimension plus humaine à l’immobilier qui pâtit de son image de froideur et de technicité. Ils peuvent servir à « redorer le blason » de ce métier qui souffre d’un déficit notable de réputation.